編輯導語：在品牌的世界里，認知大于事實。我們知道不少的品牌故事，卻不知道一個品牌故事是怎樣展現在我們面前的，又是怎樣打動了我們的心。本文作者站在品牌IP戰略顧問的角度，為我們講述了故事為什么可以顛倒黑白，以及講好品牌故事的四個原則，希望大家看后能夠有所收獲，踴躍討論。

我們先來講一個經典的故事案例：

1940年5月21日，德軍襲擊英吉利海峽，40萬英法聯軍被圍困在法國北部。當時的形勢十分危急，因為這40萬人唯一的逃生路線只有一個叫敦刻爾克的小港。如果四十萬人從這么一個小港口撤退，在德國轟炸機的襲擊下，基本等同于送人頭。于是，盟軍發起了一個“發電機”的行動計劃：他們計劃動員起廣大民眾去營救軍隊，參加此次救援行動船只，不僅有皇家海軍的防空巡洋艦，更多的是英國老百姓家里的各種小型漁船。

本來，盟軍的計劃是力爭撤離5萬人。但這支雜牌船隊，在短短的9天時間里，在德軍軍隊的火力轟炸下，居然救出了33萬余人！

看到電影諾蘭《敦刻爾克》的讀者可能都知道這個故事，敦刻爾克大撤退被英國首相丘吉爾稱之為“奇跡般的拯救”。而且在英國，“敦刻爾克精神”已經成為了一個特定詞匯，代表了面對逆境時的勇氣和團結。但敦刻爾克的故事還有另一個版本，我們換個方式，再講一遍這個故事：第二次世界大戰爆發后，英國派軍前往法國，聯手抵御德國侵略，但他們失敗了。

1940年5月，大約40萬的英法軍隊，被德軍逼到法國北部的一個小海港——敦刻爾克。英法聯軍在德軍的炮火下，不得不選擇逃亡。在整個撤退行動中，雖然英國利用各種漁船，救出了大量的有生力量，但是英軍的所有重型裝備都被丟棄在歐洲大陸上。在接下來的4年時間里，希特勒徹底控制了法國。敦刻爾克大撤退，標志著英法聯軍徹底喪失了歐洲大陸。

以上兩個故事，都是“敦刻爾克”的真相，你會選擇相信哪一個？

很多人都聽過一個說法：在品牌的世界里，認知大于事實。聽過敦刻爾克的故事后，我們至少看出了一件事：僅僅講好一個故事，就可以給用戶完全不同的認知。這就是故事的力量，它要比數據更容易說服別人，可以實現“認知大于事實”的效果。

今天，我們就來消化這個概念：品牌故事。

一、故事為什么可以“顛倒黑白”

在我們講如何寫品牌故事之前，我們得先弄懂一個基本問題，那就是：故事憑啥這么牛逼？它怎么就能比PPT、比大數據、比領導訓話更能讓人信服？

1. 故事提供了「思考框架」

“服務員端上來一只雞”，聽到這句話，你腦海里的畫面就是一個餐廳服務員端著一盤燒雞，走到你面前，輕放在你餐桌上。但是，這個服務員是端上來一只土雞，還是一只巨型的火雞？他放在桌子上的是一只烹飪后的熟雞，還是一只活蹦亂跳的活雞？這只雞是端到你面前的桌子上，還是端到別人的桌子上？其實，僅僅從“服務員端上來一只雞”這句話來看，以上這些可能性都是有的。但幾乎沒有人會這么嚴謹地聯想，大家腦子里都會不約而同地出現一個共同的就餐場景。

這就是故事語言的強大之處，故事可以將你帶入一個默認的思考框架里，你一旦進入這個思考框架，你就喪失了其他判斷。

我們說服另一個人常常不成功，其中最大的一個原因就是，對方和你沒有在一個思考框架里想問題。你爸媽勸你做人要圓滑，要學會和領導相處，因為他們的立場是人際關系會影響人生的起落；而你不聽父母的老生常談，可能是因為你認為人生的意義在于自由，而不在于世俗成功。你們根本不在一個思維框架里，自然沒法達成共識。

我曾經遇到一個客戶，做了一款高科技水，有降血壓、降血糖、通便等眾多好處。但這些所有的賣點都停留在各種國家專利上，停留在各項參數指標上。因為創始人是搞科研出身，所以他一直在不斷地申請國家專利，以為靠這些專利證書可以征服消費者和市場。但是消費者是沒有科研背景的，企業和用戶根本就不在一個背景下對話，所以市場一直沒有打開。

2. 故事不是由事實組成，而是由「選擇性事實」組成

如果你是一個15歲孩子的父親，下班回家后你問孩子：“今天放學回家都干嘛啦？”孩子：“我到家先寫了作業，然后幫媽媽洗了衣服。”你剛要表揚自己的孩子，然后聽到老婆沒好氣地說：“作業寫了半頁，幫我按了一下洗衣機的脫水鍵，就打王者排位賽去了。”你看，你孩子根本沒有撒謊，他只是選擇性地描述了事實，而沒有告訴你事實全貌。但是這種「選擇性事實」就把自己描述成了一個愛學習、愛做家務的乖寶寶。

所有電影、電視劇本質上都是一種選擇性事實。在《隱秘的角落》里，朱朝陽既可以是一個缺少父愛、對朋友仗義的憂郁少年，也可以是一個不擇手段、心理陰暗的少年殺手。觀眾如何認識朱朝陽，完全取決于觀眾能從劇情里，解讀出多少隱藏的事實。

而在品牌故事的撰寫里，企業要學會的就是，如何選擇合理的事實，讓的品牌看起來與眾不同。

3. 故事的因果邏輯，是理解混亂世界的快捷鍵

“他看了她一眼，她嬌羞地低下了頭。”我并沒有說“因為他看了他一眼，所以她嬌羞地低下了頭”，但是我們會默認這兩句話是因果關系。女孩子的羞赧，是因為男孩灼熱的目光。故事是一種按照時間先后順序展開的事件，所以在故事語言里，天然帶著一種因果關系。當我們接觸一個產品、閱讀一種資訊時，我們在同時面對大量的信息，這些信息之間是沒有因果聯系的。

我們不知道“巴氏牛奶”到底指的是一種什么牛奶，我們也不知道手機包裝上的4G內存到底是怎么計算得來的，這些信息從何處來、又到何處去，它們到底有什么意義？但如果我這樣介紹巴氏牛奶：

“1871年，法國人路易·巴斯德在解決葡萄酒變質問題時，發現了一件事：將液體加熱到一定溫度(葡萄酒是50攝氏度，牛奶是72～75攝氏度)，既可以殺死有害細菌，又能最大程度地保留有益成分和味道。后來這個方法生產出來的牛奶，被稱為‘巴氏牛奶’”。一個故事，立刻讓“巴氏牛奶”這四個字變得不再冰冷。

所以，故事的結構是我們理解世界的快捷鍵，故事讓我們面對混亂的信息世界時，能夠迅速達成內心的自洽。

以上，我們介紹了故事發揮威力的基本原理，分別是：

提供思考框架

選擇性拼接事實

建立因果關系

知道了故事的基本原理之后，我們就來聊聊如何利用故事原理為品牌服務？企業到底該如何講一個好的品牌故事？

二、品牌故事的四個原則

1. 原則一：品牌故事不是虛構，而是寫實

前幾天，看到一篇文章，文章說中國最會講品牌故事的企業是方太、999和百雀羚。方太的《媽媽的時間機器》、999的《總有一個人偷偷愛你》、百雀羚的《四美不開心》在廣告圈里被看作是經典案例，但在我看來這幾個企業有的不是品牌故事，而是故事片廣告。在我看來，打造品牌故事的第一原則是「真實」，虛構的都不叫品牌故事，它們叫故事片廣告。

為什么對于品牌故事而言，真實是最重要的原則？因為故事是我們理解混亂世界的方法，品牌要通過故事去闡述自己的品牌理念、產品賣點。如果品牌故事喪失了真實性，精明的消費者只會被故事打動，卻不會鐘情于產品。這也是為什么，廣告人無比崇拜的故事廣告，常常是不帶貨的。因為品牌方說的是假故事，而不是真故事。消費者點贊轉發的也只是那個假的故事，而不是講故事的品牌。

所以，新氧的《新氧專業，爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生勵志故事才是品牌故事；百事的《把樂帶回家》不是品牌故事，海爾怒砸冰箱才是品牌故事；陳可辛導演的《3分鐘》不是品牌故事，但是陳可辛導演的《中國合伙人》是品牌故事。對于品牌故事而言，真實自有千鈞之力，粗糙的真實也好過精致的編撰。

2. 原則二：不能口傳的，就不是好故事

問你一個問題：你認為網上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？有人做過統計，他問了數百名學生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國一家咨詢公司Keller Fay Group的調研結果是：只有7%！說這個案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。

當我們和另一個人八卦一件事、描述一段經歷，最常用的說辭是什么樣的？“哎，你聽說了嗎？昨天晚上，有人看見劉秘書坐張總的車回的家”，“你這么一說，我才反應過來，好像一到下午，劉秘書就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥。”

剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個八卦聊天雖然很短，但是卻有了時間、地點、人物、事件，以及因果關系。這些因素都是一個典型故事敘事邏輯。我們天生就習慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個事實，這樣的形式也更容易引發人們的口口相傳。

3. 原則三：品牌故事的過時和與時俱進

很多人可能覺得故事這種東西是經典的，可以代代流傳，故事不像新聞一樣，存在「時效性」。但是經典的是故事，而不是品牌故事。

我們回顧一個經典的品牌故事案例——海爾砸冰箱的故事：1985 年，一位消費者向海爾反應：海爾工廠生產的電冰箱有質量問題。于是，張瑞敏突擊檢查了倉庫，發現倉庫中不合格的冰箱還有 76 臺！當時有人建議：質量有問題的冰箱可以作為福利，發給員工。但張瑞敏卻做出了有悖常理的決定：他開了一個全體員工的現場會，把 76 臺冰箱當眾全部砸掉！而且，讓生產這些冰箱的員工親自來砸！

如今，張瑞敏砸冰箱那把錘子，還被收藏進了國家歷史博物館。這個品牌故事可以作為企業的內訓故事，但是不可能再向今天的消費者傳播了。因為當年的商業環境，消費者購物的第一原則就是看產品質量，而現在，質量好幾乎已是所有商品的標配，企業之間拼的是產品個性、購物體驗。

所以，海爾砸冰箱的品牌故事已經“過時”了。

一切品牌故事的目的，是為了讓消費者掏腰包，所以，你的品牌故事可能會流芳百世，但是你品牌故事的影響力可能早已枯萎。我們看一下周圍的品牌市場，大部分的奢侈品的品牌故事其實已經過時了。已經沒有人會傳播LV創始人“一個木匠娃的打假和創新之路”，人們討論都是藝術大師村上隆和LV的聯名款。奢侈品牌正進入品牌故事匱乏期，他們需要新的品牌故事去引領消費潮流。

4. 原則四：品牌故事不是翻出歷史，而是要指引未來

英國有一個皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類的植入，收藏種類之豐，堪稱世界之最。邱園的運營依賴于政府撥款，大約每年要從英國政府那里得到2000萬英鎊的資助。但2015年之后，英國政府實施財政緊縮政策，打算縮減對這個“植物園”的公共資助。于是，邱園的園長Richard找到了一個咨詢顧問，希望他重新設計邱園的品牌故事，從而影響英國政府的財政決策。

邱園原本的品牌故事是這樣的：

邱園始建于1759年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園。像很多歷史悠久的品牌一樣，園長Richard翻出了邱園的歷史，希望用一個歷史故事賦予邱園傳奇色彩。但是咨詢顧問推翻了原本的歷史故事敘事，因為再傳奇的植物園也終究是一座植物園，如果它對社會沒有了實用價值，那么財政就不可能傾向邱園。

新的品牌故事這樣說：

邱園是全球最大的植物數據庫，邱園里有活體收藏、干燥標本收藏等，這些都是世界重要的科研資產。邱園正在致力于將收藏數字化、供全世界訪問，對各類植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發，邱園的科研成果將對人類解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻！當新的品牌故事應用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國政府的資助。而且在未來4年里，英國政府承諾，每年都向邱園提供2000萬英鎊的資助。

很多歷史悠久的品牌主，因為時間和歷史賦予了企業很多寶貴資產，所以他們經常抱著這些歷史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妝品、某些車企，大家可以自行腦補品牌。歷史故事固然好，但歷史故事往往也代表著“昨日黃花”。

不管你的品牌故事要從哪里挖掘素材，請牢記一點：故事不是翻出歷史，而是要指引未來！品牌故事是真實的而不是虛構的，品牌故事是依賴口傳的，品牌故事是會過時的，品牌是要指引未來的，這就是打造品牌故事的四個原則。看完了以上理論，相信你對如何寫一個好的品牌故事，已經有所了解。但故事對于品牌的意義，還不僅僅是一段內容，更大的意義是：故事原理可以賦能企業的未來戰略。

三、從品牌故事到「故事化戰略」

近幾年，大大小小的企業越來越注重品牌故事，因為我們發現品牌故事可以用最低的成本，換取最大的用戶信任。但品牌主馬上就會發現一個問題：光有品牌故事是不行的。廣告、產品、銷售、運營，這些是一個整體，品牌故事不能只是朋友圈里的一個創業文章，它必須滲透到企業的全部經營活動，我們才能徹底贏得市場。

另一方面，其實我們早已陷入故事化的新世界里。你找KOL種草，不是KOL在講述他和產品的體驗故事嗎？淘寶上的用戶差評，不是一個個活生生的用戶故事嗎？我們吃瓜騰訊和老干媽的法律糾紛，不就是在拼湊一個企業公關故事嗎？我們不僅需要品牌故事，還需要將企業經營的各個環節徹底故事化，形成「故事化戰略」，去應對廣告的失效、用戶注意力的缺失、員工的抵觸、客戶的提防！

我們先來聊聊「故事化廣告」：很多企業對故事化廣告的理解就是把廣告拍成故事片，但我說過，好的品牌故事的首要條件就是真實。那么如何利用故事原理去改進企業的營銷方式呢？

我的觀點是：不要做廣告故事片，要做故事化廣告

2012年，可口可樂提出了一個宏大的全球營銷戰役——《內容2020》，可樂認為到了2020年，好的內容將會取代好的廣告，成為企業營銷的殺手锏。湊巧的是，現在就是2020年，可樂的預言實現了。

我不得不佩服一個百年企業的營銷嗅覺和執行力，我直到今天還跟國內的企業負責人灌輸可樂八年前的營銷理念，而且他們居然還在猶豫。

如果你登錄可口可樂的官網，你看不到任何的公司介紹、高管陣容、投資人關系，你看到的界面依次是“首頁”、“品牌”、“影音”、“食物”、“歷史”、“音樂”以及最后一欄的博客。比如進入美食一欄，你就可以看到用可樂制作的“可樂蛋糕”、“可樂雞翅”等菜品。進入博客一欄，你可能看到“還記得你人生中第一罐可樂嗎？”這種個人故事的征集。就連網站的名字都不叫可口可樂官網，而叫Coca Cola JOURNEY。

可樂在創作廣告故事嗎？不，可樂在邀請所有人一起編寫可口可樂的故事會。其實可口可樂并不是唯一一個奉行故事化廣告的西方大牌，還有一個大品牌的故事營銷也做的十分極致，它就是IBM。中國企業可能不太知道，IBM旗下有一個安全事業部，部門足有8000名左右的安全專家。IBM安全部門看似是一個最不需要講故事的部門，因為他們做的是ToB 業務，而且解決都是極為復雜的技術難題，大眾根本搞不懂。

但IBM安全部門卻把故事營銷玩的風生水起，因為他們想明白了一個事：企業雖然不懂「如何解決安全問題」，但是他們卻很關心「安全事件是怎么發生的」。于是IBM建了一個網站，網站上報道黑客攻擊、數據盜竊、軟件漏洞等各種安全新聞，他們像新聞記者一樣，盡量把這些新聞用故事化表達。

這些故事好到什么程度呢？

有一次，IBM寫的一篇針對石化工廠的監測報道，居然得到了《紐約時報》、《華爾街日報》、美聯社等各種新聞機構的轉載。IBM的網站成了各個企業的CTO、CSO們經常瀏覽的網站，故事報道讓它成了企業高管最信賴的安全顧問。從可樂和IBM的案例我們可以看出，他們品牌故事可不是把創始人經歷簡單地戲劇化包裝，也不是僅僅是把廣告片拍成故事片，而是打造了一個機制、一個溫床，讓故事可以持續發酵。

那么，企業該如何打造故事發酵的溫床呢？核心的方法是：要從獨創到眾創。也就是，不要悶頭自己編故事，要想辦法激發大眾為你生成故事。比如說，airbnb和Uber，他們就是靠眾創用戶故事而起家的：airbnb：把有趣的房客和沙發客改寫成一個個故事，在雜志、文章、社交媒體、甚至信息流廣告上的進行擴散。每段故事都是當地的一種生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。Uber：把每段搭車的故事，演繹成馬路上的奇遇人生，什么打到直升飛機、搭車搭上CEO、搭車解決了單身難題等等。這些吸睛的故事，成了撬動社交傳播的新聞熱點，把Uber推上了熱搜。

還有更高明的故事溫床制造機，這家企業就在中國，它的名字叫海底撈。海底撈的變態服務，產生了大量的UGC用戶故事，這些故事不像aibnb和Uber是刻意為之的營銷，完全是用戶自發傳播，這算是功夫在詩外吧。

這種眾創型的故事化廣告，尤其適合平臺服務類企業，比如美團、餓了嗎、淘寶、抖音等。這些企業經常拿出大量的預算投放綜藝IP、戶外廣告，但是他們還沒有充分挖掘故事營銷的價值。而且故事化廣告僅僅是企業故事化戰略最容易做到的部分，企業還應該利用故事原理去設計全部的經營活動，這部分我們留在「番外內容」里講。

想讓你的產品一眼入魂嗎？試試做一款故事化產品；

想讓你的銷售一劍封喉嗎？試試故事化銷售吧；

想讓你的員工徹底信服企業價值觀嗎？試試故事化價值觀吧！

最后，再講一個小故事：

職場，一個人與人之間靠PPT交流的地方。但有一家公司除外，那家公司叫亞馬遜。亞馬遜的創始人貝索斯有一個奇怪的要求：開會嚴禁講PPT，替代PPT的東西是一張6頁紙的「敘事式備忘錄」。

貝索斯為什么鄙視PPT？他的理由是：敘事結構比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息，而敘事可以迫使作者澄清自己的想法。

有一天，我和一位前亞馬遜中國的人談事兒，我就問他：“寫敘事備忘錄和寫PPT哪一個更容易？”他說：“當然PPT更容易，每次都把工作編成一個小故事，這誰都得了？”我問：“敘事化備忘錄會更高效？”他想了想，說：“不一定高效，但我更清晰了。”

僅僅會寫品牌故事，你就低估了故事的力量，請嘗試讓故事成為企業經營的DNA。