-品牌是動態累積的過程-

品牌，一個老生常談的名詞，他的意義看似明確，卻又曖昧不清。說是什么，似乎就是什么。這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是"燃燒"，指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000 -10000年前）被稱為"Chyawanprash"，廣泛應用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。所以一直以來，品牌沒有一個非常明確，且大家都認同的定義，不像總是用數字論證的科學公式，說一就是一，說二就是二。也因為沒有大家認同的定義，所以每個人都可以有自己的說法，也都能成為品牌大師。然而，在這個擁有多元意義的「品牌」背后，其內涵卻是每個品牌主不可不知的。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

當你問"什么是品牌"？，大多數人心中浮現的答案不外乎是品牌＝LOGO，一旦有了品牌名，有了LOGO，似乎就產生出品牌的雛型。沒錯，品牌名和LOGO的出現，的確是有了品牌初步的樣貌。但其實品牌最重要的是其內在部分：理念與價值觀。雖然這樣的抽象概念是無法具象化的，但重要程度是比看得到的LOGO更重要的多。甚至應該說，一個品牌沒有理念或價值觀，品牌就無法被稱之為品牌。所以就算你擁有了LOGO，但離品牌，其實還有一段路要走，勢必一步一個腳印走過來，慢慢去筑出品牌的世界。

LOGO不是品牌的唯一起點，更不會完整品牌的靈魂。

其實，品牌不是一個非0即1的事物。品牌更像一個有機體，進行著出生、成長，到死亡的生命狀態。品牌會長得怎么樣，取決于他被喂養了什么，管理者又給予了什么樣的養分與價值觀，甚至幫他打造出什么樣的裝扮與外表。每一點一滴施加在品牌上的資源，就不斷地在累積與形塑品牌。而品牌對消費者展現的樣貌，跟消費者溝通的信息，以及信息內呈現的價值觀。這些對外的表現都會給消費者不同的印象，甚至產出不同的理解，進而塑造品牌在消費者心中的樣貌及意義。所以與其說品牌是一個抽象的概念，他更像一個活生生站在我們面前的人，而「品牌化」則是一個生命成長的必然過程。如果以商業的角度看待品牌，品牌的動態概念其實相似與財務的概念，投資正確，他就正成長，投資方向錯誤，品牌就會負成長，并不是非0即1的概念，而是動態改變的過程，也因此開始有了「品牌權益」的概念產生。

Brand Equity被翻譯成「品牌權益」，是賦予產品或服務的附加價值。Equity這個名詞是由會計名詞引用而來。在資產負債表上，資產＝負債＋權益，權益即為資產減去負債，代表資產減去負債后的淨資產價值，因此品牌權益就是品牌的淨資產價值。如果品牌權益是正值，代表這個品牌是有價值的，如果不是正值，這個品牌或許也可以宣告死亡了，因為幾乎沒有正向的品牌價值。它反映在消費者對有關產品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。

既然品牌有各種不同的概念與定義，當然品牌權益也是一樣，不過大致上可以分成兩種切入面向，第一種是財務面向，如Bonner & Nelsen（1985）主張品牌權益是指依附于品牌名稱的商譽價值; Birl（1992）認為品牌權益是產品在冠上品牌后所增加的現金流量。第二種則是市場面向，像是Kim（1990）認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，而此組合會進而產生購買影響力;另外 Keller（1993）認為品牌權益是從個別消費者觀點來定義，一個行銷活動會對不同消費者產生不同的品牌效果，反映出不同消費者對于品牌認知的差異性。除了這里提到的幾種說法，當然還有將市場與財務概念整合的說法，但市場本應產生銷售，銷售就跟財務面向有關，所以這里就不特別整理品牌權益的綜合性說法了。

品牌權益的概念多樣，自然其包括的要素就有所差異。我們以品牌大師David Aaker的品牌權益概念為例，Aaker認為品牌權益的高低，取決于五個主要因素，包含品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）及其他品牌專有資產（Other Proprietary Brand Assets），也就是說Aaker認為品牌要將資源投資于提升這幾個要素，品牌權益也才能有所提升，創造出品牌的價值。Aaker認為品牌權益的五項內涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想度、其他品牌專有資產有助于品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯想是代表顧客對于品牌的知覺和反應，而忠誠度則是以顧客為基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知和品牌聯想。

了解品牌權益的概念后，如何提升品牌權益勢必是大家急于了解的，然而因為品牌與消費者認知息息相關，且品牌的操作的面向與變因相當復雜，品牌的投資學－如何提升品牌權益自然也是極其復雜，所以這些部分是難以瞬間的吸收與理解。不過相信看到這里，讀者對于品牌權益的概念已有更清楚的了解，除此之外，更須知道品牌是一個動態的概念，雖然不像股票一樣容易量化評估，但卻一樣是浮動且有價值的。

從品牌誕生的第一天開始，品牌主給他什么樣的資源，怎么樣打造他，讓他與消費者溝通，都會影響消費者對于這個品牌的價值判斷，而這個價值判斷就產生了品牌權益。品牌不斷地對外溝通，消費者同時不斷地接收品牌信息，對于品牌的價值判斷也會不斷調整，所以動態概念是品牌內涵中相當重要的一環，而且每一個小小的動作都影響著品牌權益的累積。因此品牌操作的每一步都需要謹慎思考與規劃，好好累積品牌的正向價值，品牌才會不斷地增值。

不要急，好好走，善用資源投資在可以累積品牌權益的事物上，小品牌終究有成為明星品牌的一天。